Is this professional?


It’s 1:30 am, and I lay awake in my bed. I’m incredibly tired, but I can’t sleep. At this stage I’m not sure if I’ll ever be able to sleep again – at least without being haunted by nightmares of the About You Award. It’s a nightmare that has already become reality. And I’m in the middle of it all. But let’s start at the top.

YYesterday, the About You Award ceremony took place: it’s an influencer award handed out to influencers in the categories ‚Fashion’, ‚Beauty’, ‚Lifestyle’, ‚Fitness’, ‚Music’ and ‚Upcoming’ – a dubious honor. Per category there were 10 candidates, and fans would subsequently vote for the winner among the top 3 nominees. That’s where the issues start, really: for days, influencers have pestered their fans to vote for them, swamping everyone with latent ads for the award itself as well in the process. A lot of noise.   In the end, the top 3 consisted of those influencers who got on the fans’ nerves most. While there are exceptions, I must say I’m really against this kind of voting award for that exact reason. The worst of all are awards where fans can cast a vote every single day. The whole subject of awards is a strange one. After all, who judges the judges? And who wins in the end?

The recipient of an award or the event organizers and sponsors, rubbing their hands at the ad effect? You know, in principle the idea of an influencer award show, broadcast on Pro 7, is awesome. Finally the industry takes center stage and is noticed by a broad public. It could be a step towards taking the entire influencer segment seriously. I know many of the nominees really well, some of them I consider my friends. That makes this post very difficult to write for me. It’s a real dilemma.   On the one hand I really like many of the nominees, and I also have sympathies for the onlineshop that believed in the potential of influencers from an early stage. I also have a soft spot for Pro 7, by the way – the channel is known for its cooperations with influencers.

. So, in short, there was potential. How, then, did it all dissolve into the catastrophe taking place in Munich yesterday?

I think what bothered me most was the unprofessional presentation: the presenters didn’t really seem to now what influencers actually were, and they were clearly out of their depth on the event they themselves hosted. It was noticeable that they tried to distance themselves from the whole thing by constantly dropping snide remarks about the industry.   The choice of presenters itself speaks volumes about the gap between established celebrities and influencers. And it also didn’t help that many of the influencers themselves were completely unprepared and seemingly unable to deliver coherent speeches.   Sentences like ‘I didn’t expect this at all, so I didn’t prepare a speech’ (as if a 33% chance of winning was that low) were followed by a bunch of beauty-pageant-worthy one-liners and nervous giggling. Cringe. There was a lot of giggling overall, throughout the entire event, which made the whole thing come across a bit like a children’s birthday party.   The whole event was very superficial. It was much less about what the individual influencers stnad for or what their message to the world is than about focus on make-up tips and comments along the lines of ‘your makeup is amazing’ or ‘you have so many followers’, delivered in baby language. It just does not do justice to nominees like Riccardo, Ischtar and several others who are very active for great causes. Rather than picking up on that, it was like ‘come on, let’s look at the pictures with the most clicks‘ and, again, ‘tell us how you do your make-up‘.

And all of Germany was wondering:‘so those are the influencers everyone is talking about?’

I have to be honest, I was really ashamed that evening to be part of the influencer scene. I know that’s a harsh thing to say, but I was really considering re-branding myself from the ground up. Can I really call myself influencer after that event without feeling at least a little bit ashamed?

How does it make me feel when a 17 year old with fluttery eyelashes tells me how hard she worked for her influencer career?   How does Caro Daur, feel when she’s reduced to her make-up skills, smart woman that she is?   What goes through DariaDarias head, having her job reduced to consumption with all the good causes she is active for.   And what about the Janes, who works hard to advance the feminist and gender equality causes in between her fashion work?   What does Vreni Frost think, willing as she is to even take the problematic issues of hidden ads in influencer posts to court?   And what about all those influencer who try to make a difference, who try to enact change, and who do not get the resonance they deserve among a wider public?   Another – unsurprising – red flag during the event was the omnipresent cell phone, pointed at everything and everyone, not only in the audience, also on stage. What a manifestation of the most shallow cliché.

To my surprise, the 15 year old twins were the most professional guests of the evening. Ischtar at least managed to get a small message out. A little signal of hope.   At first I was really looking forward to the event. Finally! About You and Pro 7 host an influencer award and help to raise consciousness for an industry that has not been taken seriously up until now. But now that the show is over it all seems to be even worse than before.   It feels like the essence of everything I didn’t like about Coachella has been condensed into one show to hammer home the point how superficial the entire industry is. All aspects of substance were left out. It really reminded me of Coachella in that sense, just without the music acts.   It’s as if everything I fought for during the past couple of years, like my conviction that it is possible to be an influencer of substance, has been thrown out in one show. I feel like I am fighting a lonely fight, an uphill battle, with only very few like minded companions by my side. The rest is busy applying make-up.

How am I supposed to go on a stage now and explain to companies that influencer marketing is important, that we should be taken seriously, and that the industry deserves the budgets that are allocated to it? How am I supposed to explain that being an influencer is real work, a profession, and not just infantile fun and games?   How am I going to go up now to tell people that many influencers are smart and very skilled at what they do, that they are entrepreneurs more than just disposable faces for campaigns? How am I going to stand my ground in discussions with editors lashing out at influencers with attacks on he whole industry and its proponents? Seriously, how am I goign to do that?   How am I going to stand for professionalism, when the opposite is communicated on such a major platform?   Preconceptions abound as it is. At every new meeting I find myself battling against the notion of lacking professionalism and superficiality. And then the About You Award enters the scene. What image of the industry does it portray?

Maybe, just maybe, there is a tiny silver lining in all this. At least there is a wider discussion of the issues at hand now. Maybe there’ll be a quality oriented award one day, awarded to the most sustainable blog or the best role model. Maybe one day there will be an award worth winning.

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13 Kommentare

  1. I love your style and your pictures, and I think you do your work very aesthetically, but I gotta say that I didn’t quite see the point of this article on a page like this one. It seems you are criticizing a lot of things about your industry that you are a part of yourself. Aren’t you touting makeup, expensive clothing, and various other beauty products on a regular basis? I don’t find anything wrong with your field of work, but I don’t quite get what makes you so different from what you describe in this article. Neither your blog nor your IG is dedicated to, I don’t know, something like environmentalism or sustainability or charity – you know, topics that you hinted should be in the foreground rather than makeup or anything considered “shallow.” Influencers don’t personally “influence” me. I’d never buy any of the advertised products and never have because I know most bloggers wouldn’t be using the product or make it look like they are if they didn’t get money for it. So, I gotta say the way things are advertised in the influencer scene is altogether unauthentic to me. I follow people who are considered influencers because they post nice, often travel-related, pictures, hold the too obviously staged “paid partnership” photos. It would have been great of you to clarify what exactly you think it is that makes you so different and, from the impression I got from this text, so much better than your fellow influencers?
    Still, great pictures as always. And: the article was definitely thought-provoking!

  2. Ich seh es leider auch so…. ich mag deinen Blog Masha, lese ihn gerne und man bekommt oft mit wie du dich von Massenveranstaltungen á la Coachella distanzierst. Die unprofessionalität der Redner war wirklich nicht mehr feierlich. Und es tut mir leid aber eine Caro Daur (was hat sie noch mal weltbewegendes gemacht?) hat obwohl sie von dir gelobt wurde eine ebenfalls grottige Rede gehalten, als Stefanie Giesinger geehrt wurde. Nichtsdestotrotz du meckerst mir leider ein wenig zu viel obwohl du meines Erachtens leider nicht deutlich besser bist. Ich würde mich mal freuen wenn du bezahlbare Mode tragen würdest die sich jeder stinknormale kaufen kann und ja du trägst dann keine gehypte Gucci Dionysus aber preist dann eine doppelt so teure Tasche an. Genau so habe ich nie einen Blogbeitrag von dir gesehen der auf wirklich wichtiges eingeht ( ab und an mal was über fair fashion aber das wars dann auch). Nutze deine Reichweite um Spendenaktionen zu unterstützen oder auf andere wichtige Werte einzugehen. Muss ja nicht mal ein Beitrag sein aber du schaffst es nicht einmal in einer Insta Story über wichtiges zu reden. Auch da bekommt man nur mit wie du von Event zu Event hetzt oder irgendweche Designerteile trägst. Ich hätte gerne gewusst was passiert wäre wenn du unter den Top 3 wärst. Ich kann mir nicht vorstellen, dass du dann der Veranstaltung fern geblieben wärst.

  3. Hi, wo sind denn die vielen Kommentare hin?? Problem, weil zu viel traffic hier?? Anyway, Schade, dass alles weg ist.. Nico

  4. Masha, mit diesem Beitrag hast du gerade mein komplettes Bild von dir zu so etwas Karftvollem
    Und Beeindruckendem verändert! Verstehe mich bitte nicht falsch, ich habe schon viele deiner Artikel gemocht, aber Instagram und co lassen das ganze Bild ja doch immer etwas verschwimmen. Bitte bleib so! Stark, klar und ehrlich. Das ist sooo wichtig für ‘unsere’ Szene und macht mir Hoffnung, dass es doch noch ‘Influencer’ gibt, die WIRKLICH was verändern wollen ❤️
    Ich danke dir

  5. Hi Marsha, so richtig verstehe ich deine überbordende Wut auch nicht. So sehr anders, wertvoller, tiefgründiger… finde ich deinen content nicht. Immerhin bist du einige Jahre älter und hast auch eine andere Zielgruppe. Ansonsten ist doch alles recht oberflächlich aber definitiv unterhaltsam. Lese ab und an gerne hier. Bisschen ulkig find ich ja gerade dein intellektuelles Styling mit Brille und ‚bewusst ungeschminkt‘, glatte Haare etc sorry, kommt auch nich sooo glaubwürdig rüber. Grüße

  6. Hallo Masha,

    deine zuletzt vermehrt kritischen Perspektiven zum Thema finde ich absolut lesenswert und die Diskussion ist notwendig! Leider sind die Stimmen derjenigen, die sich die Deutungshoheit über ihre Berufung zurück erobern wollen, derzeit viel zu leise. Vielleicht auch, weil Influencer, Blogger und Content Creator vor allem – und das bringt der Beruf ja so mit sich – als Einzelkämpfer agieren. Und vielleicht auch, weil Geld so schön glitzert, gerade wenn man jung ist.

    Mal ganz ehrlich: Marketing-Abteilungen, Influencer Plattformen, MCNs und Agenturen haben in den letzten beiden Jahren die Deutungshoheit über euren Job in der Öffentlichkeit übernommen und kaufen/und handeln eure Reichweiten wie im Supermarkt. Nett verpackt, werden Influencer hier als ‘Set-Card’ präsentiert – und zwar genauso wie die Award-Show es macht: 1. Reichweite; 2. Meist geklickte Bilder; 3. Erfolgreichste Marketing-Kampagnen.

    Das ist keine ‘Kooperation’ von zwei oder mehreren Marken-Partnern auf Augenhöhe. Da wird vielmehr der eine dafür bezahlt, dem anderen – der seine Kunden nicht mehr über die Massenmedien erreicht – aus der Patsche zu helfen. Für mich wird genau dieser Missstand in der Show deutlich. In diesem Jahr war es Farina. Im nächsten Jahr mag es Masha sein. Aber es wird doch immer About You bleiben.

    Ich glaube ein Rebranding, wie du es ansprichst, ist notwendig, aber deshalb auch nicht ausreichend. Ich glaube vielmehr, dass ‘Influencer’ ein neues Selbstverständnis entwickeln müssen. Wenn man 100% seiner Erlöse dadurch erziehlst, dass man sein Gesicht für andere Marken präsentiert, bist du möglicherweise eine Werbefigur. Aber, wenn Influencer ihren Zugang zu Menschen und ihre einzigartigen Fähigkeiten sie zu inspirieren und zusammem zu bringen, nutzen, um eine eigenständige Marke aufzubauen, die über sie hinaus wachsen kann, werden sie klar im Vorteil gegenüber ‘klassischen’ Marken sein, die dieses Verständnis derzeit noch beim ‘Influencer’ mehr oder weniger günstig zukaufen.

    Und klar, gibt es da erfolgreiche Paradebeispiele von ‘Personal Brand’-getriebenen Unternehmen, wie diejenigen die Emily Weiss oder Sofia Amoruso aufgebaut haben. Aber auch auf ‘kleinerem Niveau’ entstehen solche Marken in Deutschland.

    Ich glaube, dass dies der nachhaltigere Weg, als für das schnelle Geld großer Marken sein Gesicht in die Kamera zu halten.

  7. Ich schließe mich einigen meiner Vorrednerinnen an.
    „Influencer Marketing wichtig ist, dass Influencer ernst zu nehme“
    Warum sollten Influencer wichtig sein. So viele sind einfach austauschbar, noch vor 3 oder 4 Jahren gab es Euch in diesem Sinne noch gar nicht und die Welt drehte sich auch weiter. Ich würde auch so weit gehen, dass sie eine bessere war. Nicht immer dieser selbst-optimierungszwang bis zum geht nicht mehr, nicht immer diese Verabredungen im coolsten Lokal nur um das beste Instagram Foto hochzuladen etc. Egal auf welcher Veranstaltung man ist, überall sind Menschen die versuchen, den besten Moment einzufangen, der aber meistens sogar noch gestellt ist, für ihre nächste Instagram-Story.
    Wo bleiben deine Artikel zu politischen Lagen, dass wir in Deutschland ab dem 2. Mai nur noch auf Pump leben und den zukünftigen Generationen die Ressourcen wegnehmen, wo sind die Artikel über das Plastik in unserer Umwelt, das Mikroplastik in all unseren Kosmetikartikeln, dass in Kapstadt die Menschen kein Wasser mehr haben um zu leben, wo bleiben die Artikel bei deinen Reisen über die anderen Seiten der Länder in denen du reist, dass in Indien so viele Frauen vergewaltigt werden, was tust du an gemeinnütziger Arbeit…
    Nein stattdessen machst du Werbung für Lippenstifte von YSL, für Designertaschen, die sich ein Ottonormalverbraucher nicht leisten kann, stattdessen machst du Werbung für Zalando, die die Klamotten nicht fair produzieren, du stehst für Werte der Fast-Fashion Industrie ein und du sagst du möchtest nicht immer als Oberflächlich abgestempelt werden? 
Wo bleiben all die Schattenseiten denn die das Leben zu bieten haben in deinen Posts auf Instagram.
    Du vergisst einfach, dass Ihr nur Werbung macht, weil Firmen eine neue Plattform brauchen, um ihre Dinge an den Mann oder eben an die Frau zu bringen. Und so viele sind einfach austauschbar. Die Firmen wollen Umsatz machen und Ihr lasst euch darauf ein. Im Prinzip seid ihr nur eine Werbefigur, die es nicht geben würde, wollten die Firmen kein Umsatz machen. Wichtige Influencer, die nicht austauschbar sind, sind die die etwas verändern wollen und etwas tun, die sich Gedanken machen um unsere Welt, was morgen geschieht und nicht wie ich das schönste Foto auf Instagram hoch lade.
    Und würde ich Freunde aus meinem Freundeskreis Fragen, die kein Instagram haben, dann ist der AboutYou-Award so wie, als würde in China ein Sack Reis umfallen. Und dein Artikel dient nur dafür, dass noch der letzte mitbekommt, „achso achja da war ja sowas wie eine Fernsehshow Donnerstagabend auf Pro7“

  8. Da sind aber ein paar Denkfehler. “Ich kämpfe mit wenigen Gleichgesinnten zusammen an einer fast leeren Front. Der Rest ist mit Schminken beschäftigt.” Wenn die Front fast leer ist, behauptest du doch, dass das Negativurteil über Influencer gerecht ist, meinst nur du würdest es besser machen und daher sollte der Begriff alleine durch dich geprägt sein?
    Das ist extrem überheblich. Und auch die Beschwerde, dass Followers zählen: das ist dein Beruf. Du generierst nun mal den meisten Mehrwert für Marken durch eine hohe Zahl (aktiver) Follower. Woher bekommst du denn sonst dein Geld, um dir genau die gleichen Produkte zu kaufen wie alle anderen?
    Und “der Rest ist mit Schminken beschäftigt” – deinen Bildern nach zu beurteilen, verbringst du damit jetzt auch nicht gerade wenig Zeit – warum also so herablassend?
    Ich sag nicht, dass Influencer sein keine harte Arbeit ist (das wirkt eher in deinem Text so, z.b. in Bezug auf die 17 Jährige und ihre Wimpern, obwohl du selbst mit 18 angefangen haben müsstest), aber guess what: der Beruf ist primär Entertainment und Vermarktung. Das ist ja auch okay, aber du machst dich lächerlich wenn du meinst da irgendwie besser als andere zu sein. Nen intellektuell anspruchsvollen Artikel habe ich zumindest nicht gefunden.
    Dann doch lieber Caro Daur, die hart-arbeitend wirkt, lustig ist, und sich nicht ständig über alles beschwert. Oder Riccardo, der ja auch gewonnen hat, und tatsächlich mal was anderes macht und nicht die immer selben Marken repräsentiert. Oder auch Farina, die nicht die typischen Maße der 08/15 Blogger hat (so wie beispielsweise du), sympathisch ist, und einen eigenen Stil hat.
    Wo deine Überheblichkeit herkommt ist recht unbegreiflich.