So erkennt ihr ‚Greenwashing’ oder: 5 Dinge, die ihr über nachhaltige Mode wissen solltet

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Seit einigen Jahren muss sich die Mode zunehmend ihrer Verantwortung gegenüber der Umwelt stellen und sich mit den Prinzipien der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Viele, vor allem kleinere Brands, die in den letzten Jahren gegründet wurden, haben diese Philosophie bereits von vornherein zum Teil ihrer Markenidentität gemacht. (Hier findet ihr eine Auswahl solcher Brands.) Doch vor allem Fast Fashion Labels, die Massenproduktion als Geschäftsmodell haben, setzen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit häufig nur auf der Marketing-Ebene auseinander.

So wird häufig der Vorwurf des „Greenwashing“ laut. Dies bedeutet, dass Marken mit Begriffen wie „fair“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „conscious“ werben. Diese Bezeichnungen sind sehr vage, sind weder genau definiert noch wird die Praxis dahinter genauer erläutert. Das Image der Brand jedoch wird auf diese Weise nach außen hin verbessert – und zwar oftmals ohne, dass wirkliche Verbesserungen der Lieferketten, der Herkunft der Ressourcen, der Arbeitsbedingungen im Hintergrund stattfinden.

Diese Begriffe können nämlich vieles bedeuten und gleichzeitig nichts – weshalb es wichtig ist, diese zu hinterfragen, diese Taktik als solche zu erkennen um Labels nicht länger blind zu vertrauen. Es lohnt, sich ein Wissen zu dem Thema anzueignen, um diese Maschen künftig besser zu durchschauen. In diesem Beitrag möchte ich den gängigen Formulierungen, mit denen Kleidungsstücke im Laden oftmals gekennzeichnet sind, auf den Grund gehen und euch fünf Dinge präsentieren, die ihr über „echte“ nachhaltige Mode wissen solltet.

1. Warum “natürlich“ nicht gleich nachhaltig ist

Oftmals rühmen Labels sich damit, bei der Herstellung ihrer Kleidung auf „natürliche“ Materialien zu setzen. Naturfasern wirken auf den ersten Blick natürlich viel ökologischer als Kunstfasern. Sie werden eben nicht durch chemische Prozesse hergestellt und können auch wieder recycelt werden. Wie so oft, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht, darf man es sich aber nicht so leicht machen. Naturfasern wie Viskose, Baumwolle oder Bambus sind zwar natürliche Materialien. Jedoch ist auch hier ein gewisser Aufwand notwendig um diese herzustellen. Auch diese Stoffe werden mit Pestiziden angebaut und bei der Weiterverarbeitung mit Chemikalien versetzt. Zudem werden große Mengen Wasser nötig, um beispielsweise Baumwolle herzustellen. Dieses Problem scheint in der Diskussion um nachhaltige Mode jedoch in der letzten Zeit immer prominenter geworden zu sein. Viele Brands setzen mittlerweile auf biologisch hergestellte Baumwolle, „organic cotton“ also. Jedoch sollte man auch hier auf die kleinen Unterschiede achten. Mehrere größere Fast Fashion Brands haben sich der „Better Cotton Initiative“ angeschlossen. Das kann zwar als erster Schritt gesehen werden – jedoch werden auch hier immer noch Giftstoffe eingesetzt, während man bei echter biologischer Produktion von Baumwolle komplett darauf verzichtet. 

2. Was bedeutet “Frei von Chemikalien“ wirklich?

Vorsicht gilt jedoch auch bei dem Satz „frei von Chemikalien“, denn dieser bezieht sich in der Regel nur auf die Stoffe, nicht jedoch auf die Kleinware, zu der Reißverschlüsse, Knöpfe, manchmal sogar auch die Farben gehören. Natürlich gibt es mittlerweile immer mehr Brands, die auch das bei ihrem Herstellungsprozess beachten, meistens gibt es dazu dann aber auch detaillierte Angaben auf der Seit des Labels. Wenn Brands darauf achten, lassen Sie es den Käufer in der Regel auch wissen. Wer nach Orientierung sucht, findet sie außerdem mithilfe von Zertifikaten. Die jeweiligen Richtlinien von Textil-Siegeln wie Oeko-tex oder GOTS geben auch Auskunft darüber, wie viele Chemikalien bei der Herstellung und Verarbeitung der Stoffe verwendet werden dürfen, wenn ein Stück das Siegel trägt. Eine Vorstellung und Bewertung dieser Zertifikate findet ihr hier. 

3. Warum “vegan“ nicht gleich umweltfreundlich heißt

Wenn wir sehen, dass ein Kleidungsstück als ‚vegan‘ gekennzeichnet ist, verbinden wir dies mit lauter positiver Assoziationen in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit. Denn wer sich beispielsweise vegan ernährt, lebt meist bewusst, gesund und spart in den meisten Fällen durch sein Essverhalten an Emissionen. Leider kann man diese Auswirkungen auf die Umwelt nicht auf die Mode übertragen, die als ‚vegan‘ bezeichnet wird. Dies gilt vor allem bei Fast Fashion Brands. Während kleinere Labels oftmals nach echten Alternativen suchen, nutzen Brands, die auf Massenproduktion setzen, einfach das Label ‚vegan‘, was in diesen Fällen bedeutet, dass das Produkt aus synthetischen Stoffen gefertigt wird. Diese kommen zwar nicht vom Tier, basieren aber auf Erdöl, was nicht immer nachhaltiger sein muss.

4. Wie nachhaltig sind Stücke aus recycelten Stoffen? 

Kleider, Shirts, Jacken und Hosen aus recycelten Stoffen hört sich eigentlich nach der perfekten Lösung unseres Problems an. Wir vermeiden Müll und Verschwendung und haben trotzdem ‚neue‘ Kleidung, die wir ohne schlechtes Gewissen tragen können. Leider ist es, wie ich ja bereits betonte, nie so ganz eindeutig leicht, wenn es um nachhaltige Mode geht. Doch fangen wir erstmal mit den Vorteilen an. Denn ganz einig sind sich die Experten bei diesem Thema noch nicht. Einerseits passiert hier nämlich wirklich eine große Müllvermeidung, da Kunstfasern nicht einfach entsorgt, sondern weiterverwendet werden. Auch passiert hier kein nennenswerter Qualitätsverlust, Polyester und recyceltem Polyester beispielsweise, unterscheiden sich kaum. Das Problem jedoch ist, dass viele unserer Kleidungsstücke eben nicht nur aus Polyester gemacht sind, sondern aus gleich mehreren Materialien bestehen. Dies erschwert den Recyclingprozess enorm, macht ihn an manchen Stellen sogar unmöglich. Gleichzeitig ist es aber etwas, worauf wir bei unserem nächsten Einkauf schon achten können. Hinzu kommt, dass recycelte Stoffe auch nicht endlos und immer wieder recycelt werden können. Denn bei diesem Prozess werden immer wieder Moleküle aufgebrochen, was dazu führt, dass der Stoff irgendwann nicht mehr wiederverwendet werden kann. Hinzu kommt auch, dass natürlich auch der Prozess des Recyclings Energie verbraucht. Die Idee scheint zwar die Richtige zu sein und auch dem Gedanken der Kreislaufwirtschaft zu entsprechen. Jedoch sollte diese keine Rechtfertigung dafür sein, unüberlegt zuzuschlagen – und Brands sollten sich dieser Verantwortung noch bewusster werden. Denn auch das Recycling hat eben so seine Tücken.  

5. Fragwürdig: Öko-Linien von Fast Fashion Brands

In vielen Geschäften von Fast Fashion Brands findet man eine Ansammlung von Kleiderständen, über denen ein Schild hängt, das darüber Auskunft gibt, dass es sich bei diesen Teilen um ökologisch produzierte Kleidung handelt. Oftmals wird diese spezielle Kollektion mit Begriffen wie “Conscious“, „Ethical“, „Fair“ oder eben „Sustainable“ beworben. Denkt man etwas länger darüber nach, stellt sich heraus, dass das Bild, das auf diese Weise gezeichnet wird, doch etwas schräg ist. Sogenannte ausgewiesene „faire“ Kollektionen implizieren nämlich, dass der Rest der Kleidung, die im gleichen Store hängt, eben nicht nach nachhaltigen Standards produziert wurde. Dass der Rest des Sortiments weiterhin unter schlechten Arbeitsbedingungen entstanden ist und die Umwelt belastet hat. Solche Kollektionen, die oftmals groß beworben werden, verbessern lediglich das Image der Marke. Nachhaltigkeit wird hier, ganz im Stil des Greenwashings, lediglich als Marketing-Tool betrachtet. Mut zu echter Veränderung sieht man bei den großen Modeketten leider nur sehr selten. Natürlich kann ein Wandel nicht von heute auf morgen stattfinden und je größer und komplizierter ein Unternehmen aufgestellt ist, desto länger dauert die Umstellung. Trotzdem sollte man sich auch fragen – und gegebenenfalls kurz recherchieren – was genau es denn bedeuten soll, wenn eine Kollektion als „bewusst“ und „nachhaltig“ deklariert wird. Gibt es Zahlen, die diese Behauptung stützen, gibt es Daten über den Transport, die Stoffe, dessen Herkunft oder die Arbeitsbedingungen? Leider steckt hinter der Fast Fashion oftmals ein Businessmodell, das echte Verbesserungen von vornherein gar nicht erst zulässt. Es ist schlichtweg nicht rentabel genug. Kunden, die diesen Konzepten und Bezeichnungen jedoch kritisch gegenüberstehen, sie hinterfragen, statt sie hinzunehmen und auch im Alltag bewusstere Kaufentscheidungen treffen, sind meiner Meinung nach ein erster Schritt in die richtige Richtung.

November 6, 2020

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2 Kommentare

  1. Nicht jede grüne Marketing-Maßnahme muss unbedingt schlecht oder falsch sein.
    Allerdings wäre es auch unangebracht, jede grüne Marketing-Maßnahme zu verteufeln. Wichtig ist nur, dass eine langfristige Strategie und eine Perspektive sichtbar sind. Wenn beispielsweise das Bekleidungsgeschäft die Bio-Baumwoll-Shirts offensiv bewirbt und gleichzeitig zugibt: Ja, bisher macht dieses Produkt zwar nur 1% des Umsatzes aus, aber unser langfristiges Ziel ist es, diesen Anteil in den nächsten Jahren zu verzehnfachen, steckt dahinter eine Strategie.

  2. Liebe Masha,

    vielen Dank für den interessanten Blogpost. Mir ist auch aufgefallen, dass es so viele Fast Fashion Brands gibt, die mit speziellen Kollektionen wie fair oder conscious werben. Dass aber das Thema Nachhhaltigkeit bei diesen Brands unter Frage gestellt wird, hätte ich nicht gedacht.

    Viele Grüße.
    Ania
    https://www.mystyleisland.com